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中西方廣告創(chuàng)意差異的合理性（下）
作者：佚名 時間：2001-12-19 字體：[大] [中] [小]
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三、公眾的文化層次不同
說一千、道一萬，廣告的最終目的還是非曲直果讓消費者來接受廣告的產(chǎn)品，接受廣告的企業(yè)。這就存在一個前提問題：消費者要把廣告看懂，清楚廣告中說了些什么，明白其中的意思。只有在此基礎(chǔ)上消費者才有可能對其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，才有可能產(chǎn)生購買欲望，才有可能促成最后的購買行為。公眾對廣告理解能力的高低是由多方面因素決定的，如對商品知識的了解程序，對語言的理解能力，對藝術(shù)的領(lǐng)悟能力等，但所有這些最后都要歸結(jié)為一點：公眾的文化層次。
由于歷史原因和現(xiàn)實問題，中國與美國等西方國家在文化層次上無疑是存在著巨大的差距。大學(xué)文化層次在美國幾乎達到了普及的程度，絕大多數(shù)人都有上大學(xué)的權(quán)利。在中國，考大學(xué)被學(xué)生們形象的比作“過獨木橋”，高考的七月被稱作“黑色的七月”。由此可見競爭的激烈與殘酷，由此可見上大學(xué)并不是很容易的事。從另一個角度說，在近十三億中國人中，有多少人欣賞過交響樂，又有多少人參觀過繪畫展。從以上兩點就可以很明顯的看出中美公眾的文化層次差異，這一差異就可以說明中國公眾理解廣告的能力是比較低的。這也促使本土廣告工作者結(jié)合中國公眾接受廣告能力的實際情況，來創(chuàng)作出廣告消費者喜聞樂見的優(yōu)秀廣告。
從西方諸多的獲獎廣告來看，許多廣告非常注重藝術(shù)性，需要人們的多重思考才能理解其中的含義。很多作品與其說是廣告還不如說是現(xiàn)代派的繪畫或者是耐人尋味的小詩，它們往往會給人留有很大的思考余地，讓你慢慢領(lǐng)悟其中的創(chuàng)意智慧。把這些廣告拿到中國，它們依然是“美麗”的但其時效性必然會受到很大的限制。就以前面提到的奔馳汽車的“剎車痕篇”和獲得九八年嘎納廣告節(jié)平面類金獎的大眾汽車的“甲殼蟲篇”來說，在中國播發(fā)的效果不會達到一般的中國汽車廣告水平。對于“剎車痕篇”，人們經(jīng)過一定時間的思考，也許會隱隱約約感到其中的意思。而對“甲殼蟲篇”，那人們只能是徹頭徹尾的無能為力了。從廣告中中國的消費者得不到他們所需要的任何信息，因為那里沒有“電噴”沒有“ABS”，沒有“安全氣囊”，無法讓他們找到購買此車的理由和信心。
從這個意義上說，要提高中國廣告創(chuàng)意整體水平的前提就是要提高中國公眾的文化層次，單單空談提高創(chuàng)意水平將會是天源之水，是沒有太大意義的。否則即使你可創(chuàng)作出品倫非凡，甚至屢獲大獎的廣告，但在實際應(yīng)用中，公眾不明其意，得不到理想的效果，那么你要做的只有自覺的退出舞臺，返回到以前的狀態(tài)。因為廣告的第一作用就是要推銷商品。
四、廣告發(fā)展階段不同
二戰(zhàn)以來的五十多年時間是工業(yè)社會的大發(fā)展時代，也是世界廣告業(yè)特點是西方廣告業(yè)發(fā)展的黃金階段。而在這一時期的前三十五年中國的廣告業(yè)幾乎是空白，中國真正意義上發(fā)展廣告業(yè)幾乎是空白，中國真正意義上發(fā)展廣告業(yè)是在七十年代末，八十年代初，當(dāng)我們的廣告業(yè)剛剛出世還分不清東南西北的時候，美國等國則早已進入到了成熟期，積累了較為豐富的理論和實際操作經(jīng)驗。起步上的落后也是中西方廣告創(chuàng)意差異的一個重要原因。
綜上所述，引起中西方廣告創(chuàng)意差異的原因是多方面的，是復(fù)雜的，是相互融合在一起的。而這些原因都是客觀的，是在歷史中形成的，是不會以人們意志在短時間內(nèi)迅速改變的，這在一定意義上也可稱作中國廣告業(yè)的因情或者中國廣告業(yè)的環(huán)境。中西方分屬不同的文化區(qū)域，它們各自的廣告受眾有其自己的特點：中國的物質(zhì)消費還不是西方那樣的極大豐富，中國商品也有其獨特消費環(huán)境，中國廣告還處于廣告業(yè)發(fā)展的初級階段。所有這些都說明，中西方廣告創(chuàng)意的方式與風(fēng)格必然會存在差異并且這種差異是客觀事實為依據(jù)的，因此差異的存在具有合理性，所以本土的廣告創(chuàng)意人員應(yīng)在實際的創(chuàng)意過程中正視這種客觀情況，充分考慮中國消費者的接受特點，理解能力和審美情趣，正視中國消費市場的現(xiàn)狀和變化以消費者愉悅的接受廣告信息為中心，以最大限度的推銷商品為目的，創(chuàng)作出大批適合中國市場和中國消費者的優(yōu)秀作品。
這里又須提起另外一個問題西方廣告創(chuàng)意理論。伯恩巴克，奧格威，雷斯等西方廣告大師為我們呈現(xiàn)了一套套他們各自的“創(chuàng)意大法”，包括中國廣告人在內(nèi)的各國廣告界人士從中吸取了源源不斷的養(yǎng)料，充實自己的創(chuàng)意頭腦，但同時我們也應(yīng)看到，理論來源于實踐，他們各自的創(chuàng)意理論也是在各自的廣告實踐中總結(jié)積累而成的。他們實際接觸到的消費者都是以本國的消費者和市場為主，其理論都是在本國的客觀條件下建立的，因而會有一定的民族性和地域性特點，會有一定的片面性，不能完全的適合中國市場和中國消費者。中國的學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)這些理論時應(yīng)根據(jù)中國的實際情況有所取舍的去學(xué)習(xí)，完全沒有必要事事時時的遵從和模仿。雖然科學(xué)無國界，但作為廣告學(xué)這門科學(xué)來說，根據(jù)本國的各種實際特點創(chuàng)立有中國特色的廣告理論是完全有必要和必需的�？上驳氖�，國內(nèi)廣告學(xué)理論研究人員和實踐工作正攜手一致為達到這一目的而積極努力。
中國廣告不需要自怨自艾，論證中西方廣告創(chuàng)意差異的合理性，其作用就是對“中國廣告差論”的理性思考和深度分析。但這不是同步自封，并因此停止向外界學(xué)習(xí)的腳步。與此相反，只有看到中西方廣告創(chuàng)意在具體國情下的各種差異我們才能更好的向西方學(xué)習(xí)，才知道該學(xué)些什么，該怎樣學(xué)，該如何讓西方的廣告創(chuàng)意思想和創(chuàng)意理論更適合中國的世界，以達到更好的為中國廣告業(yè)服務(wù)的目的，二十一世紀的來臨，中國廣告業(yè)面臨更多的挑戰(zhàn)與機遇。從中國廣告總體的環(huán)境入手，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，將中國的創(chuàng)意水平提高到新階段。（唐哲）